Il chatbot sul tuo sito sì, le schede prodotto quasi sempre no. L'articolo 50 dell'AI Act, applicabile dal 2 agosto 2026, ti chiede di far capire quando una persona sta parlando con un'IA e di etichettare i deepfake, ma non ti obbliga a marchiare il testo commerciale che generi con l'intelligenza artificiale.
Te lo dico subito perché è qui che quasi tutti si confondono. Girano avvisi allarmati del tipo "da agosto devi dichiarare ogni cosa fatta con l'IA". Non è così, o meglio, non è proprio così. L'obbligo dipende da cosa produci e da che ruolo hai. Vediamolo con esempi da PMI, senza girarci intorno.
Prima domanda: sei fornitore o deployer?
È la distinzione che cambia tutto, e l'articolo 50 la usa in ogni comma.
Il fornitore è chi costruisce o sviluppa il sistema di IA. I suoi obblighi sono tecnici, integrati nel prodotto.
Il deployer è chi usa l'IA nei propri processi. È la posizione in cui si trova quasi ogni PMI: usi ChatGPT, un chatbot di terze parti, uno strumento dentro il gestionale. I tuoi obblighi sono soprattutto informativi.
La stessa azienda può essere entrambe le cose su strumenti diversi. Tienilo a mente mentre leggi.
Il chatbot sul sito: l'avviso ci deve essere
Se sul tuo sito c'è un chatbot o un assistente vocale, chi lo usa deve capire fin dal primo messaggio che sta parlando con una macchina, non con un tuo dipendente.
L'obbligo tecnico è del fornitore del chatbot: deve progettarlo così. Ma non lavartene le mani. Tocca a te verificare che l'avviso ci sia davvero e sia visibile. E se il chatbot gira col tuo nome, l'hai personalizzato pesantemente o l'hai costruito su misura, per l'AI Act puoi diventare tu il fornitore, con l'obbligo addosso.
C'è un'eccezione di buon senso: se è evidente a chiunque che stai parlando con un bot, l'avviso non serve. Ma "evidente" è un terreno scivoloso. Una riga tipo "Sei in chat con l'assistente virtuale di [azienda]" costa nulla e chiude la questione.
Le schede prodotto scritte con l'IA: qui di solito sei libero
Questa è la parte che de-drammatizza mezza tua giornata.
L'obbligo del deployer di etichettare i testi generati dall'IA vale solo per i contenuti destinati a informare il pubblico su temi di interesse generale. Pensa a un articolo che spiega una notizia, non a una scheda tecnica del tuo catalogo.
I contenuti commerciali e promozionali, come le descrizioni prodotto, le email di marketing, i testi delle landing, non rientrano in questo obbligo. Se generi le schede del catalogo con l'IA e le rivedi tu, non devi mettere nessun "scritto dall'IA".
La marcatura tecnica invisibile del testo generato è un problema del fornitore del modello (di ChatGPT, per capirci), non tuo.
Attenzione a un caso di confine. Se pubblichi un blog o una sezione news che informa il pubblico su temi di interesse generale, con articoli sfornati dall'IA senza una revisione umana vera, lì l'obbligo può scattare. La via d'uscita pulita è la revisione editoriale documentata: se un umano controlla e se ne assume la responsabilità, e ne tieni traccia, sei coperto.
Immagini e video: la regola è il deepfake
Se generi o modifichi immagini, audio o video che potrebbero passare per reali (un deepfake) e li pubblichi, devi dichiararlo in modo esplicito, prima o al momento in cui la persona li vede. Non in una nota a fondo pagina.
Per le immagini palesemente artistiche o dichiaratamente finte basta una segnalazione adeguata che non rovini l'uso del contenuto. Una foto di prodotto chiaramente illustrata non è un deepfake. Un rendering iperrealistico del tuo stabilimento che sembra una foto vera, invece, va segnalato.
Emozioni e biometria: probabilmente non ti riguarda, ma sappilo
Se usi sistemi che riconoscono le emozioni delle persone o le classificano con dati biometrici, devi informarle in modo chiaro. Per una PMI manifatturiera capita di rado, ma se hai in valutazione strumenti del genere sul personale o sui clienti, ricordati che scatta anche l'informativa privacy del GDPR, non solo l'AI Act.
Una data in più da segnare
C'è una sola proroga da conoscere, e riguarda i fornitori, non te come utente. La marcatura tecnica degli output generativi, per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026, slitta al 2 dicembre 2026. Vale solo per quella marcatura e solo per i sistemi preesistenti. Tutto il resto dell'articolo 50 è già in vigore dal 2 agosto.
La Commissione UE, il 20 luglio 2026, ha pubblicato le linee guida sull'articolo 50 proprio per rendere l'applicazione uniforme. Il quadro completo, comma per comma, lo trovi nella panoramica sugli obblighi di trasparenza dell'art. 50.
Le tre mosse concrete per la tua PMI
Niente panico e niente consulenza inutile. Bastano tre cose.
Prima: mappa dove usi l'IA. Chatbot, generazione testi, immagini, strumenti dentro il gestionale, anche quelli che un reparto ha attivato per conto suo. Mettili in un registro dei sistemi AI.
Seconda: sistema gli avvisi che servono davvero. L'etichetta sul chatbot, la dichiarazione sui deepfake se ne pubblichi. Lascia stare le schede prodotto commerciali.
Terza: metti per iscritto chi controlla cosa. Una policy d'uso dell'IA breve, e la traccia della revisione umana sui contenuti che la richiedono. È anche la prova che dimostra l'esenzione editoriale.
E resta il primo mattone di tutto: la formazione delle persone che questi strumenti li usano, l'articolo 4. Come si imposta senza fermarsi a un corso lo spieghiamo nella guida all'obbligo di formazione.
Questa è informazione, non un parere legale sul tuo caso specifico: se hai un uso particolare o pubblichi contenuti al pubblico su larga scala, vale la pena farlo valutare.
Domande frequenti
Le domande che tornano
- Devo scrivere "generato con l'IA" sulle schede prodotto del mio sito?
- No, quasi mai. L'obbligo del deployer di etichettare i testi generati dall'IA (art. 50 AI Act) riguarda i contenuti destinati a informare il pubblico su temi di interesse generale, non i contenuti commerciali o promozionali. Le schede prodotto, le email di marketing e le landing page restano fuori dall'obbligo.
- Il chatbot sul mio sito deve avvisare che è un'IA?
- Sì. Chi interagisce deve capire fin dal primo contatto di non parlare con una persona. L'obbligo tecnico ricade sul fornitore del chatbot, ma il deployer deve verificare che l'avviso sia presente e visibile. L'unica esenzione è quando la natura artificiale del sistema è già evidente a una persona ragionevolmente attenta.
- Se genero immagini con l'IA per il sito devo dichiararlo?
- Solo se sono deepfake, cioè immagini, audio o video realistici che potrebbero passare per autentici: in quel caso il deployer deve dichiararlo prima o al momento della prima esposizione. Un'illustrazione palesemente artificiale richiede al più una segnalazione adeguata. La marcatura tecnica leggibile dalla macchina è invece un obbligo del fornitore del sistema.
- Da quando si applica l'articolo 50 dell'AI Act?
- Dal 2 agosto 2026. L'unica eccezione è la marcatura tecnica degli output generativi per i sistemi già presenti sul mercato prima di quella data, che slitta al 2 dicembre 2026. Tutti gli altri obblighi dell'articolo sono già applicabili.
- Rischio una multa se sbaglio sugli obblighi dell'articolo 50?
- Le violazioni dell'articolo 50 rientrano nella fascia sanzionatoria intermedia dell'AI Act (art. 99), non in quella più grave delle pratiche vietate dall'articolo 5, e per le PMI si applica il tetto più basso tra importo fisso e percentuale. L'enforcement, per legge, può partire da avvertimenti e misure non pecuniarie prima della sanzione in denaro.
